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文案写作入门：文案创作的5个关键步骤 - 知乎

文案写作入门：文案创作的5个关键步骤 - 知乎首发于【起点学院】-运营精选切换模式写文章登录/注册文案写作入门：文案创作的5个关键步骤起点课堂​已认证账号文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。我以前面试高级运营候选人时，经常会使点小坏心眼：先跟候选人谈生活谈理想让他极度放松跟我称兄道弟以为Offer十拿九稳的时候，漫不经心的抛出一个烧脑的开放型问题，比如：“假如你现在运营共享雨伞app，要在地铁投放一期广告，文案你打算怎么写？”大部分人会直接谈创意，一部分人是分析产品特性，小部分人会从用户心理动机谈起，然而让我评价最高的候选人，他们并没有直接给“答案”，而是反问我：“我想先确认下，写这个文案的目的是为了什么？”是的，这个才是我期待的答案。写文案的第一步，不是用户诉求、不是产品特点、更不是怎么吸引眼球，唤醒情绪，而是——明确文案目的。这也是识别一个职场人是否成熟的标准：执行任何事项永远带着清晰的目的。当然，也许你会问，文案的目的？不就是产品（商品）转化率么？非也，文案的目的很多，例如，品牌曝光、新产品推广、成熟产品抢夺市场、活动促销……但归根结底，文案的最终目的就两：改变用户态度（对产品从不知道到知道，从无感到好感）促使用户行动（即产生转化率，用户看了文案之后下载或购买产品）然而写文案的这第一步——确定文案目的，恰是绝大多数文案人忽视掉的致命一步。为何这么说呢？难道这两个目的不能一起达成么？没错，这两个目的不仅不能一块达成，而且两者的内在本质是相互排斥、冲突的。因为，让用户（对产品）产生正向态度的内核是“信任”，而促使用户即刻行动的内核是“利益”。前者属于“社会关系规范”，后者属于“市场关系规范”，鱼与熊掌不可兼得（源自认知失调理论）。就好比你亲自下厨请你朋友吃一餐，完事后把食材、劳工列个费用清单往他面前一摊：我这厨艺不比外面大厨差吧，来，先付个款吧。你还期待这个聚餐能加强双边友情，可能么？因此，优雅跨出文案写作的第一步应当是：文案写作第一步：确定目的，是影响用户态度还是促使用户行动不考虑战略背景的情况下，与付费相关的产品、商品（品牌广告除外）或者高频使用的免费产品，更倾向于追求“转化率”文案。而其他情况，更适合“影响用户态度”的文案。重点说明下，“影响用户态度”的文案不代表不能产生“转化率”，而是指它带来的转化率是非常“自然”的、顺带的，而不是刻意唤起用户行动，如下图所示：反过来，侧重于转化率的文案通常能短时间带来直接效益，但（在用户刚接触到文案的时刻）却是以牺牲“用户态度”为前提的。这就是为什么像爱马仕、劳力士、格拉苏蒂等顶级奢侈品的字典里从未出现过“折扣”两字。反过来，比如，京东618大促，某产品全场5折……怎么可能不让用户怀疑这个产品的实质价值呢？追求转化率文案对用户带来的影响如下图所示：那么，是否牺牲用户态度就一定不好？这个要视情况公司的战略情况而定。例如，需要快速覆盖市场、或者急需去库存加速资金周转、需要对内打鸡血对外挫击竞争对手时等等……采用“促使用户行动”的文案是必要的，哪怕为此付出用户态度扣分的代价。因此，文案写作的第一步应当是确认：偏重于影响用户态度，还是偏重于转化率。也只有「目的」定下后，下面才好撸起袖管干活。否则，你永远不知道将会发生什么……下将重点讲述，如何科学写作“影响用户态度”类型的文案。至于“促使用户行动”类型的文案相对使用率较低、可发挥空间较小，暂不在本文详述。文案写作第二步：确定目标，好文案的标准是什么？在确定文案目的（在用户心智中建立正向态度）后，通常执行力极强（身体比头脑先行动）的童鞋们就直接杀到文案的“写作阶段”：提炼产品亮点、思考创意、行文……然而，正如做事要有目的，确定目的之后也要明白做事的「目标」，即好坏的标准。没有标准，我们写出的东西无非是自娱自嗨自欺欺人，至于文案最终成果则全凭能不能捡到狗屎运。这是不行滴。那么，“改变用户态度”的文案，其核心标准到底是什么呢？按照当今“愚乐至死”主流意识形态来判断，人们普遍认为“能吸引眼球、引发大量传播、热议的”就是好文案。然而我们都忘记了一句古老的真理了么？好事不出门，坏事传千里。注意，我们必须时刻紧扣文案写作的目的：影响用户态度。换句话说，就是让用户对产品的好印象（特殊优势）牢牢印刻在心智之中，一旦他们拥有购买动机时，有大概率能使我们的产品列入用户的候选决策列表中（当然能成为唯一的决策对象是最好）。PS.影响用户态度为目的文案本身不能操纵用户购买动机，而以转化率为目的的文案其背后的本质通常是以“利益”操纵用户动机。想清楚这一点异常重要，这给到我们判断一个文案究竟是否成败的标准：能否让用户把「好印象」牢牢「记在」心里。而业界普遍的文案倾向却都是“吸引眼球、传播量大”，这一不小心就完全是本末倒置。比如，前几年看的一则某品牌辣椒的文案：“辣酱，还是公的香”。这个确实吸引眼球，也在我心智中留下了一个印象，但是，这却是一个让我极度反感的文案，结果是，我在超市购买时反倒会刻意不选择它。如果在美国，这类文案还极可能引发女权主义的抵制。至此，我们可以将写出一份好文案的进一步定义为：把你要传达的产品「独特竞争优势」制成记忆香水，让哪怕是路过的吃瓜群众也能牢牢印刻在心智中。那，通常一个产品（商品）都有不止一个亮点，甚至是很多，在具体撰写文案时，究竟要突出几个优势点呢？文案写作第三步：明确想要传达的独特亮点，就一个，不要再多给你一个坚定的眼神：一个。对，不是张艺谋那部《一个都不能少》，而是，一个都不能多。如果你们老板、或产品、或技术同事有些实在想突出的不得了的功能，一把鼻涕一把泪的请求你体现多一个亮点，那请你务必保持你的原则：还是一个。而如果他们把刀架在你脖子上……嗯，挺起胸膛，勇敢点：咬咬牙，从了吧。但是，请务必在排版上削弱另外的辅助亮点，最终仅突出的点，还是，一个。你问我为什么那么执着于体现「一个」核心亮点，理由很简单：无论是我个人经验，还是认知心理学的大量实验均证实：大脑只善于记住一个命题不信，翻翻自己的大脑，我们耳熟能详的产品有哪个能同时体现两个以上核心亮点的？“困了累了喝红牛”“怕上火喝王老吉”“农夫山泉有点甜”那，在实际文案写作时，怎么选取产品的核心竞争优势呢？如果你家产品亮点、定位一直都很清晰，或者你们老板（或甲方）有要求指定传达的亮点，那可以直接跳过这一步了。但如果你们产品的亮点功能有多个，或者刚研发（研制）了全新的亮点，那具体文案写作时该如何选取呢？选取「主流用户」最在乎的点。比如，百达翡丽手表的主流用户是中年高收入人群，儒雅传统，重视家庭而劳力士手表的主流用户是中青年的成功创业者，野心勃勃，进取性强针对不同的主流用户，我们就要将文案创意往相应用户在乎的事情上靠。没人能取悦所有人。而一旦一个产品（商品）尝试讨好所有人的时候，它就将变得什么都不是了。当我们确定了主流用户，并把唯一一个独特竞争优势（文案诉求）确定后，紧接着就该考虑如何将文案“雕刻”的过目不忘。那，怎么写呢？文案写作第四步：把独特竞争优势写进用户记忆中如何让用户难以忘怀呢？最不费脑的方式就是简单重复，以「知乎」为例，我们可以模仿“怕上火，喝王老吉”，将文案写成：“有问题，上知乎。”这样有效么？对于没用过“知乎”的潜在用户而言，看一遍，没用。看两遍，依然没用。要看多少次才能生效呢？基本上，至少需要在同一个用户接触文案的第一天、第二天、第七天、一个月，以及一年之后分别能再接触一次，才能产生较为强烈的“永久记忆”。显然，没有多少企业能支持如此之高的广告预算。正因为如此，我们只能从“文案内容”本身来尝试建立长久记忆，这也正是体现文案人水平的时候。有可能仅用几句文案就能让用户构建强烈的记忆么？可以。受认知心理学的经典“加工水平理论”启示，本文介绍3种能够大概率产生“长期记忆”的文案写作方法：认知精细加工：对意义及关联概念进行深度加工自我参照效应：将信息与自己相联系认知区别性加工：找到与众不同之处应用「认知精细加工」写作文案我们认知一个新事物的过程，其实就是在大脑中构建全新的神经连接，这个时候，如果我们能对新事物的意义及关联概念进行深度的想象（联想），通常就能记得更持久。比如，就现在提到的「认知精细加工」这个概念，你可以想象成是一个蜘蛛网，而新学的概念就像是闯进蜘蛛网的小虫，而如果你想要尽量牢牢绑住它，就需要更多的丝线缠住它，而这些丝线的另一端还必须缠住其他诸如树干之类的受力点（关联物）所以小学时老师经常说的一句话就是：不要死记硬背（重复记忆，低效的记忆策略）而是要理解它的意义（精细加工）。那么，问题在于，我们如何才能在短短的文案中就“强迫”用户进行“认知精细加工”呢？是挺难。但并非不可能。有个古今中外的儿童都喜欢的事情给到了我们启示：讲故事。是的，故事就是一种“强制”大脑进行深度精细加工的原始方式：故事会让我们在大脑中自发产生极为丰富的代入感（联想），这就是为何最古老的知识、智慧总是隐藏在故事中，或许是因为故事是一种高效的记忆方式吧。那我们该如何在一个简单的文案中讲好一个故事呢？很简单，我们只需要遵照经典的“故事框架”即可：背景-冲突-转折-（顿悟）或者更简单点：背景及冲突-转折-（顿悟）其中：「背景」即产品独特优势相关的事件前奏；「冲突」是产品尚未出现之前引发的人事矛盾；「转折」是产品（独特优势）出现，英雄救美的时刻；「顿悟」就是我们要的最终结果，意即让用户自行揣摩（这个过程则会进行记忆的精细化加工）通常不用体现出来。比如：车抛锚了，拖车来了，没有绳子！啊，把裤子脱了当绳子拖车啊（Levi’s牛仔裤）又比如，下述公益广告：他，10年如1日，每天100下俯卧撑……他，右脚跟左手都是假肢。构建故事型文案的核心是：意料之外，情理之中。故事思维并非一味的吸引眼球、夸张夸大，如上述文案，故事本身都很真实。纯粹的夸张型文案不仅对“产生持久记忆”帮助不大，甚至在“改变用户态度”方面还会产生负面影响（让用户觉得产品品牌华而不实）下面，以一个文案写作的思考过程示例一下，如何写出故事型文案。目标产品：某品牌水杯，假设叫S杯子。产品特点：强韧那么，这个产品的文案我们可以怎么构思呢?从“常情”思考：产品质量好，经久耐摔。特别适用于经常摔烂杯子的人。构建“不符合常情”的场景：让易摔烂杯子的人不要用S杯给到出乎意料的理由，同时可以融入情感因素（比如爱情、亲情、友情）按照上述思路，我们就可以初步构思个意料之外情理之中的小故事，融入爱情因素，粗糙版文案示例如下：丈夫：“把你的S杯换掉吧。”妻子：“你又不是不知道我生气时爱摔东西”丈夫：“所以才要换啊，摔不烂，怎么泄愤”故事型文案优点虽然很明显，震撼人心，难以忘怀，但缺点同样很明显，对撰写文案的人要求极高（强大的想象力、丰富的人生经历、弹簧般的思维张力），同时耗时大，风险大。那么，如果需要快速写出同样让人记忆深刻的文案，还有哪些策略？应用「自我参照效应」写作文案人们总是能够久久记住与自己的某些特征有关的人事。例如，小时候与你同一天生日的小学同学、被起同一个绰号的小玩伴，甚至是曾经“撞衫”的同学，哪怕不是很熟，多年之后依然能够记起。那么，我们该如何驾驭“自我参照效应”来达成用户对文案构建长久记忆呢？最简单的办法，直接询问用户。同时让问题与最著名的同类品牌进行关联，突出自身产品的竞争优势。“问题”能唤醒我们针对某一品类进行“自我参照”回忆，而著名品牌通常是绝大部分人都听过的，这就无形中偷偷的将我们产品的认知与知名品牌“关联”起来了比如，假如我们要为某碳酸饮料品牌做文案（假如品牌名叫万事可乐），那文案的粗糙版可以大概这么写：你尝过万事可乐么？喝多了也不发胖的可乐。“自我参照效应”的策略尤其适用于「新兴」产品或品牌。又比如，假如有个专门针对“女性问题”的产品问世（假如产品名叫玫瑰），也可以大概这么写（文案示例）：你在玫瑰上问过问题么？女性问题，比知乎更懂你。不少老板很难摆脱狭隘的竞争意识，觉得自己花钱做广告还提其他厂商的品牌就像免费给对方做广告一样，这个想法其实不无迂腐。换个立场想，人家大品牌砸了几十亿元兢兢业业十几年才在广大群众心中构建的认知，而你却仅投入少量成本就将之“借用”过来了，到底是谁占谁便宜呢？其他应用「自我参照效应」的典型做法还有：通过用户的“憧憬状态”唤醒用户的渴望感；通过用户的“厌恶对象”唤醒用户的规避感；或通过7个次级人格唤醒用户的相应参照模型……在「少加点班」历史文章中均有体现，本文不再赘述。除了故事型文案、自我参照型文案之外，我们还可以利用「认知区别型」文案来构建“过目不忘”。应用「认知区别性加工」写作文案在上篇文章：《弄清4点认知偏好，让疲倦的用户一眼看懂你的文案》中谈到了「分类」思想：对于某一分类的某个事物，它与典型特征差异越大，我们的记忆往往越深刻。比如，鸟类而言，世界上会飞的鸟有成千上万种，但我们能记住名字的没有几类，然而，我们却对不会飞的鸟，比如鸵鸟、企鹅印象尤为深刻。类似的道理，上述提到的辣椒酱的文案：辣酱，还是公的香。（配图是一个长着滑稽胡子的年轻少女）这个文案我是几年前看到的，只看过一遍就记住到现在。个中原因在于，这个文案不仅对标了知名品牌“老干妈”，同时还以“长着滑稽胡子的少女”（与人类女性这一类别的特征反差巨大）使人过目难忘。类似的道理，又比如，杜蕾斯的经典鞋套文案：北京今天暴雨，幸好，包里还有两只杜蕾斯。为何几乎所有人都能过目不忘，一方面是因为杜蕾斯本身就是个话题性商品，但还有一个更深层的原因是因为，谁会想到计生用品居然能临时当鞋套呢？（同时还暗示了该商品韧性强、不易破的优点）可见它同时应用了“认知精细加工”以及“认知区别性加工”两个策略，让人们常年津津乐道也就不为怪了。类似道理，我们也可以写出“认知区别性加工”型文案，只需思考两个步骤：确认产品的独特优势思考独特优势除了常规用法之外，还是否存在「特殊」的惊喜用法。比如，某商务电脑包，其独特竞争优势是“坚固”，那你就可以思考，坚固除了能保护电脑之外，还有什么特殊用法？随时随地当小凳子。于是灵感来了：“让充实而疲惫的身体，随时随地得到休息。”背景可以是一张坐在电脑包上笑着打电话的商务人士本文案的认知区别性在于，以前从未有电脑包当小凳子，在吸引用户好奇（增强记忆）的同时又让用户自己觉察电脑包特别坚固的独特优势。又或者，可以采用逆向思维反衬产品的独特优势。比如，某品牌运动鞋，其竞争优势是弹性。那我们就可以思考：弹性特别好在什么情况最有优势？运动比赛的时候。那逆向思维，如何反面突出鞋的弹性好呢？禁止使用。于是，我们的文案可以粗糙构思如下：“致百米跨栏运动员：刚做了个艰难的决定，今起禁止穿S跑鞋参赛，这对其他选手不公平。”从未有过运动赛禁止某普通跑鞋的情况（认知区别），整个文案完全没有提到“弹力”两字，而是留给用户自行体会，同时兼容了故事型文案的优点。文案写作第五步：视觉化、语音化雕琢关于文案细节内容的雕琢及措辞注意事项，李少加已在上篇推文，有关「认知流畅感」的探讨中有充分的叙述，有兴趣的朋友可在延伸阅读中查阅。总结我对创意、设计相关的东西兴趣浓厚，多年来看过的创意无数，然而最耐人寻味的地方是——能记住的创意近乎零。我虽说不上风华正茂，但应该还不至于老年痴呆吧。所以这给到我们文案写作一个大大的惊叹号：「毫无目标的创意，就像穿着奇装异服的路人，充其量不过是人们擦身而过的谈资。」于文案写作而言，是为大忌。文案写作应永远围绕着“改变用户态度”，即，让用户对产品的「独特好印象」牢牢的紧缩进「心智记忆」中，当用户有需求的时候，就能将产品列入候选名单甚至唯一候选。因而，我们思考文案，就是思考如何为产品在用户心智中构建持久的记忆，有三个科学的认知记忆策略可以达成：认知精细加工：为产品写个「意料之外情理之中」的故事，让用户对产品独特优势进行深度加工比如拖车来了，没有绳子，用牛仔裤当绳子（强调韧性）自我参照效应：问用户问题，将自身产品与最知名同类品牌构建关联比如喝了不发胖的可乐，与可口可乐关联认知区别性加工：找到产品与众不同之处，构建场景比如可以当凳子的电脑包、因弹力太好被禁赛的运动鞋外行看文案看的是文字艺术，内行看文案看的却是战略艺术。文案归根结底是产品（品牌）战略的终端艺术展示，卓越的文案离不开对战略思想的彻悟，对产品的用心体验、对用户的感同身受。如此，方为文案人的“精诚所至，金石为开”。参考权威索引：Dijksterhuis,A.,Smith,P.K.,van Baaren,R.B.,&Wigboldus,D.H.J.(2005).The unconscious consumer:Effects of environment on consumer behavior.Craik & Lockhart (1972)levels-of-processing theory of memory.Benjafield,J.G(1992).Congition.Englewood Cliffs,NJ:Prentice-HallMartindale,C(1991).Cognitive psychology:A neural-network approach. Pacific Grove,CA:BrooksKahneman,D.L.,&Treisman,A.(1982).Charging views of attention and automaticity. In R. Parasuraman and D.R. Daries(Ed.),Varieties of attention. Orlando:Academic.#专栏作家#李少加，微信公众号：少加点班，人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者，“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者，互联网商业独立研究者、运营管理专家。本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载原文链接：文案写作入门：文案创作的5个关键步骤 | 人人都是产品经理想学习产品、运营，或者处于职场规划期、迷茫期的应届生、转行人员、技能提升人员。你现在有一个免费提升的机会。我们每周有免费公开课，知名老师亲述，从专业角度带你了解产品提供从入门到精通的全方位运营课程,满足不同阶段的互联网运营人差异化的学习需求，实现能力提升，更有千人的产品经理群，你们可以共同讨论产品话题点击下方网址，了解详情：编辑于 2020-08-13 10:22广告文案文案入门指南​赞同 28​​添加评论​分享​喜欢​收藏​申请转载​文章被以下专栏收录【起点学院】-运营精选每一篇文章都得到人人都是产品经理社区读者

文案的撰写思路都有哪些？ - 知乎

文案的撰写思路都有哪些？ - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答​切换模式登录/注册文案文案策划营销思路文案的撰写思路都有哪些？抛开写作技巧，从头开始写文案的思路是什么？打个比方，可能第一步列出消费者痛点，第二步介绍产品…类似这个意思，求大神指点！显示全部 ​关注者12被浏览30,756关注问题​写回答​邀请回答​好问题​添加评论​分享​7 个回答默认排序知乎用户来源：覔文案ID：Miwenan2022大家好，这里是覔文案~今天写什么？相信这是每天最让文案人or新媒体运营人头疼的问题。很多新媒体编辑，很会写内容，而且在被日复一日的摧残后，对热点依然很敏感。但就是少了一点系统选题的运营思维，会写却不知道写什么主题好。运营者要怎么从平淡无奇的内容中突破重围，找到能引爆流量的选题呢？本期内容将为大家分享6个爆款选题的方法+写好文案的5个创作技巧。首先，我们先来看看优秀选题都具备哪些特点。爆款选题有哪些特点？1.来源于充分的用户洞察做运营先做做用户洞察。用强大的洞察力掌握用户的喜好和倾向，创造优秀的产品，策划和体验是易如反掌。简而言之，在你选题前你得知道你的读者年龄，地域，喜好，习惯，心理，需求等关键点。再根据这些点来确定选题的大致范围。2.直击用户痛点，为用户带来价值内容写出来是为了让用户看的，否则就是没有产生价值的。而用户只关心与他们有关的东西。所以紧贴用户痛点进行内容规划是非常必要且最有效的做法。3.能够引起用户的情绪共鸣我们在朋友圈转发最多的文章，除了新鲜或有趣的事，剩下的就是鸡汤和毒鸡汤了。也就是说，当一篇文章阐述了一定的道理或观点，让用户在情感上产生了共鸣，有了认同感，就等于抓住了用户。如何进行新媒体选题？1.通过搜索引擎选题一个简单且鸡贼的方法就是通过搜索引擎选题。比如百度。百度从每天数以亿计的用户搜索词中，分析提炼出搜索量巨大的词条，生成百度推荐词数据库。之后，当用户在搜索框输入文字的过程中，百度动态就从该数据库中提取出以用户已经输入的字打头的词条，并动态的生成下拉菜单，并根据搜索量从大到小排序，组建成下拉菜单，那这些词条就都会成为你的选题灵感。2.关键词头脑风暴法主动筛选自己的账号定位关键词，每个关键词派生的一系列内容话题都是选题。或者列出用户画像相关的关键词，然后组合起来。网上有很多词云工具网站，用核心关键词去搜索很容易就得到一个词云。3.妙用二次翻新记住，二次翻新绝非抄袭，而是经典事件观点文章的二次加工。比如：可以对经典书籍进行拆解，对社会事件进行再次分析，所处时间不同观点肯定发生变化。甚至可以作文案伪原创，换个角度、时间、空间总会有些新意。但一定要做得好，否则就会变成抄袭！4.懂得借势热点追热点：热点关键词+定位人群+用户痛点需求从一篇热点文章去给热点拆解关键词，然后结合自己的受众人群和需求做热点跟随的选题，比较常见的知乎里经常会因为某科技巨头的一点小动作就衍生出一个问题“如何看待.....”就是一种热点跟随的选题。5.建立爆款选题库文案，靠的就是多看多写多积累。平时一定要有记录好词好句的习惯，反正就是记下你认为写得好的东西，时间长了，你就会拥有一个自己的素材库。6.跟随同行做选题多关注竞争对手，在做选题时完全可以参考同行的竞对正在做的选题，然后跟着同样的主题方向来做。如何写出好文案？1.明确“题眼”"题眼"，即文案标题中的重点词。它不但透示出文章要记述的重点，也往往揭示出整篇文案的中心思想。所以，学会确定"题眼"，然后再“借题发挥”，效率将会大大的提高。举例每一种笑都是生活的礼物每一个爱笑的人都值得相识笑是一种愿望我是你你有一天也会是我笑纳自己——快手很明显，题眼是“笑”，从每一种笑，到每一个人的笑，再到每一个爱笑的人，层层递进，次第展开，最后用“笑纳自己”总结升华。这种长文案，看下来会很顺畅，写的人一气呵成，看的人也“一泻千里”（不太对，但就是这个意思）。2. 讲故事开头法（铺垫）有故事文案，才是好文案！讲故事的威力，世界上几乎所有奢侈品都有故事，顶级营销大师都是讲故事的好手。合格的文案能给自己的标题配张好图，优秀的文案能给自己的标题演场电影。这就叫画面感！做一个会讲故事的文案，画面感自然产生。那怎么写一个好的故事开头呢？故事，必须包含以下4个内容：（1）包含5要素时间，地点，人物，背景，事件（起因，经过，结果）等因素，可以不用全部包含，但是要保证故事的完整性和可读性。（2）为产品出场铺垫这个故事结尾的时候，要告诉读者说明了一个什么道理。为什么要这么做呢？因为你要引出产品，或者刺激用户思考。比如下面有一个减肥药的开头，是这样写的：去年暑假，一个大学好友生日，我提着蛋糕来给她过生日。见了面发现姑娘又胖了不少，尤其是肚子上的那几圈赘肉配那条“凸显身材”的牛仔短裤实在辣眼睛，而且当天她既没洗头也没化妆。我半开玩笑似的说：“大寿星，今天过生日，好歹也打扮打扮给哥哥我看啊！”朋友忽然低下头，尴尬地说：“人胖了怎么打扮都不好看啊。”我忽然明白了她说的：人胖了怎么打扮都不好看。原来胖不是最可怕的，最可怕的是胖让一个人失去了自信和活力。一个没了自信、没了活力、放弃了自己的人，多半就是条咸鱼了。发现了吗，倒数第二句，“忽然明白了”后面的就是一个道理，其实就是在为产品出场做铺垫。3.有细节点和场景感这一点是文案人创作时都应该具备的一个写作要点。在进行文案创作时要利用空间和条件去呈现这种细节和场景感，而这两者的关系是，场景感是由细节组成的，越是够细，场景感就越强烈。举例我写这些文字的时候，脚下都是泥沙，十几米开外，是呼啸的大海。除了大山，我还喜欢海，毕竟人类最初的祖先，是从海里爬上岸的。——步履不停山系穿搭季这段文案的精彩之处，不单单是对细节的呈现，还有表达的“方式”。标题是“你命里缺山”，内文却写“大海”，用细腻的笔法，呈现了一个“人站在海滩上，泥沙从脚下塌陷”的场景。另外，写细节和场景的时候，用“第一人称”，会更有代入感。4.观点独特文案要别人能看懂，这是基本的，不用多说。但更关键的是：你的文案想传达出的信息点，别人能get到。不要当用户说 “请开始你的表演” ，你卖力演出之后结果他们都不知道你的 “节目” 是什么。观点即态度，观点即爆点。总之就是，你的文案要让用户看完之后，会有一种“哦，学到了”的收获感。5.学会用修辞手法创意很难，创意用独辟蹊径的文字表达更难。很多时候，文案人纠结于问自己技巧的应用，可以说是绞尽脑汁。文字技巧的使用，当然也是有方法可循的，无数文案前辈做过很多总结，其中最常见的就是修辞手法。写文案常用的修辞手法有12种：1.比喻/类比：把感情，虚幻的东西比喻成现在大家都了解的东西。“爱，是陪我们行走一生的行李。”2.拟人：将产品化特点，人格化展现出来。”做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。“3.对称句型：高阶的如对偶和对仗=需要词的顺序有对称。”哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。“4.用典：用经典的话语进行调整，形成新的句子。“疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地。——奔驰”5.顶针：也就是上句的结尾与下句的开头使用相同的字（音）或词，因此在声韵上更加郎朗上口。”车到山前必有路，有路必有丰田车。——丰田“6.押尾韵：也就是两句话的最后一两个字的韵母相同，这是让句子产生节奏感的最简单技巧之一。”世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌“7.数字：由于数字的符号属性和精准计算的属性，可以在文案中大放异彩。“人生不过76000多顿饭，酸甜苦辣都是滋味，每顿饭都值得被用心对待。——百度外卖。”8.矛盾词：使句子整体增加张力。“自律给我自由。——keep”9.回环：让句子的主要元素颠倒环绕，产生音韵上的流畅和语义上的精辟。“伟大的对手，成就对手的伟大。——宝马”10.递进：递进是下一句承接上一句的意思，再向前迈进一步。“我害怕阅读的人。尤其是，还在阅读的人。——天下文化”11.转折：“放弃不难，但坚持一定很酷。——《解忧杂货店》”12.玩字：从新的角度去解读某个常见的词汇。“以前什么都无所畏，现在什么都无所谓。——红星二锅头”往期推荐《收藏|3月热点营销日历出炉》《这10句抗疫文案~让人破防》《2022年营销日历（附电子版）》以上内容源自覔文案。 @小疯姑娘 【欢迎转发分享~转载请注明来源】编辑于 2022-03-09 10:17​赞同​​添加评论​分享​收藏​喜欢收起​赵阳​ 关注文案撰写的方法，套用这几个套路就可以了目标群体描述想象一下：你处在一个非常嘈杂的环境中，最有效获取你注意力的方法是什么?没错，喊你的名字。名字相当于是我们处于社会角色的某一代表，同时和我们自身也息息相关。同理，信息流就好比是一个嘈杂的大环境，用户都处于这个环境中，那么想要快速获取目标用户的注意力，无疑于就是喊用户的名字!但，喊名字只是个例子，我们可以通过为用户建立一个典型形象，从而与用户产生共鸣，让用户觉得“这说的不就是我嘛”!那如何为目标用户建立典型形象?我们可以从两方面入手!01 描绘用户画像典型形象，其中典型可以理解为用户画像。比如，某某，性别男，G地区，硕士学历，技术宅，月收入在2w左右，喜欢动漫，在半夜比较活跃。举个例子。假设，你推广的产品是自考学历培训机构，目标用户为对学历有需求的上班族，多集中在北上广地区，那在投放信息流时，创意就可以这么写：在北京工作的人注意了，没有本科证，工资竟然比同事少这么多。“在北京”就是对目标受众的一个描述——就跟在嘈杂的房间里，刚好有人叫出你的名字一样。通常，用户画像太过广泛，但基本上我们可以遵从以下几点：设备、性别、年龄、学历、职业、收入、兴趣爱好。02 不同维度描述用户除了用户画像外，我们还可以从其他维度来出发。用户目标、用户性格、用户痛点等。其实，这也可以归结为用户画像，但避免太过繁杂，所以，我就分开来说了。举个例子。假设，你推广的产品是美国房地产，现在购买富人区房产首付不过18万。如果让你根据这些信息写一条创意，你会怎么写?我们前面讲了根据不同维度思考创意。那在写这条创意时就我们可以先尝试着从用户目的来出发。用户目的：通常在美国买房产，用户目的可分为两类：想迁移美国或纯粹投资。我们假设用户只是想在美国安家，那从用户这个目的来出发，创意便可以为：想在美国拥有独栋别墅?富人区首付不过18万。再或者从用户投资目的来出发，创意便可以为：手头有100万闲钱的人，在美国投资富人区房产首付不过18万。反差冲击现在才知道，北京名校学区房，首付竟然才70 万。类似这种创意文案体，各位优化师感觉熟悉吗?像这种文案虽然满大街都是，但是很好用!比如上面例子，它首先强调了房产对于用户的价值“北京名校学区房”，然后用“首付竟然才70万”——低价格——进行对比，从而对用户的心理造成冲击。类似的文案体还有：步行就能到国贸房子仅剩30套，上班族都在抢。这一文案同样使用了对比，将具有“步行就能到国贸的房子”这一价值的房产与“仅剩30套”所描述的稀缺性进行对比，从而对用户心理造成冲击。聪明的看官，想必已经发现了其中的弯弯绕绕。上述两条文案都用了“反差冲击”!而这也是兔子即将要表达的。“反差冲击”通过对产品价值的放大描述，形成与消费者预期的反差，从而对用户的心理造成冲击。那如何去去描述产品的高价值才能对用户形成反差冲击呢?那就是根据用户使用产品场景来出发。举个例子。在推广房地产时，大多数人对于房产的直觉反应是价格越高代表的价值就越高。因此我们往往会看到下面这种文案：价值500万的房子，首付不到100万，还不快来抢?但真的会买吗?这么写想必只有那些土豪会购买吧。有时，真正的价值不在于价格的高低，而在于特定场景下对于用户需求的满足程度。现在假设这样一个情景。如果现在你需要在十分钟内赶去参加一个重要的会议，给你两个交通工具的选择：时速100km/h的大众和时速10km/h的坦克，你会选择哪个?毫无疑问，是大众!因为场景需求的被迫性。那现在，我们再来看那个房地产案例。此时我们在写房地产创意时，就不用价格来突显高价值了，便可以根据对不同场景用户对于产品的需求程度来出发，像：学区房、海景房等等。记住，在撰写信息流文案时，不妨多想一想：▲ 产品的价值是什么?▲ 创意真的是用用户需求在描述产品的价值吗?行业典型代表在第一个套路中，我们了解了如何用目标人物代表来写创意。其实，除此之外，我们还可以用行业典型代表来写创意。通常行业典型代表可以分两类。01 正在从事这件事情的典型人物通常正在从事这件事情的典型人物，往往是与行业强相关的人物。很多时候提到这一行业，人们的第一联联想往往是他们。比如说，在地产行业中，典型代表是地产大亨、房产经纪人、中介、房东等;在教育行业中，典型代表则是直系学长、清北名师、学霸、学渣、邻居家孩子等。找到典型人物之后，针对这些典型人物，塑造秘闻感。比如：▲ 地产巨头们悄悄入手了这些房产▲ 中介不想告诉你，北京这些房东的二手房急脱手02 当地人在人们的印象中，当地人往往具有信息上的优势，同时会做出不同于外地人的行为，表现得非常“内行”。关注当地人的行为的人，心理上也会觉得自己拥有了这样的信息优势，从而产生优越感。在写创意时，便可以利用用户的这类感觉。比如：▲ 土生土长的张家口人告诉你张家口哪些景点必去不可!损失规避心理▲ 现在才知道，没有本科证，居然比同事工资少这么多!▲ 闺蜜工资涨了1万，原来是在这修了本科!各位看官，觉得上述那条文案点击率更高?选第二个的，请乖乖去面壁思过。其实，上述两条文案只不过很简单地应用了“损失规避”这个心理!从表面来看，第一条和第二条创意基本没问题。唯一的区别点是第一条文案强调损失，而第二条文案强调收益。而这恰恰也是他们点击率相差1.92倍的原因!损失规避，这个营销理论大家应该都不陌生，但又有多少人在写创意时，应用过?所以，各位看官注意了，以后能用损失表达的文案不要用收益!举个例子。原：学霸的考研复试资料免费送了，让你轻松考过!修改后：幸好拿到这里的考研复试资料，不然又得重新考一年。由于损失规避大家都情况，我就不详细说了。答案来源：文案撰写用上这4个技巧，CTR竟涨为10%？！发布于 2018-09-19 15:51​赞同 15​​添加评论​分享​收藏​喜欢

如何写好文案？给文案人的5大实用方法！ - 知乎

如何写好文案？给文案人的5大实用方法！ - 知乎首发于新媒体进阶充电宝切换模式写文章登录/注册如何写好文案？给文案人的5大实用方法！木木老贼文案不像机械加工，没有通用标准和统一规范。差的文案千篇一律，而好的文案各有精彩。正因如此，文案也是一门没有明显门槛的手艺，人人都能写文案，甚至有时候，写的比专业的要好。但写几行文案容易，要长时间把文案写好可就难了。这不仅需要刻意练习，还要不断融汇方法。在任何状态下都能写出像样的文字，这是文案需要培养的职业素养。今天，老贼就给大家推荐一些文案方法，好的方法并不能让你直接成为高手，但在你头疼写不出时能助你一臂之力。这些方法我将围绕文案的几个核心点展开：让用户更关注→让用户更容易理解→让用户阅读更流畅→让用户记忆更深刻→让用户更心动。如有兴趣，请往下看。01让用户更关注在这样一个注意力稀缺的时代，千万别指望每个用户他每天专心看你的文案。不可能！没有获取到用户关注，我们做的广告写的文案基本毫无意义。想想看，我们每天都会面临海量信息，如果每个信息我们都认真看完了，估计脑袋会爆掉。好在大脑中有一个叫海马状突起的东西，它会自动筛选和过滤我们接收的信息，把眼前绝大部分的信息过滤掉，只会让少数信息真正进入注意力。那么，什么样的信息能通过海马状突起的本能筛选呢？有研究就发现，那些与自己密切相关的，或形成反差的信息往往能通过筛选，获得关注。1、与我相关人们永远都会关心与自己相关的信息，但其他内容可就未必了。不相关的事情太多，他可没那么多时间一个个去看。想象一下，你在一条嘈杂的街道上，整条街都是来来往往的人，别人大声喊 “香喷喷的烧饼了”、“走过路过不要错过”，可能你偶尔会被吸引。但如果有人大喊一声你的名字，你应该会被迅速吸引，这比在街上撒钱还管用。所以，不管什么文案，我们可以首先突出与 “我” 相关，多输出用户关注圈内的信息、或利益相关的场景。比如很多文案会刻意塑造出一个人物形象，讲一个与目标人群经历类似的故事，让用户看着就觉得 “这说的不就是我吗？” 结果就是高度卷入。还有人会在文案上突出对应人群所在的地域、年龄、性别、职业、社会身份等等标签，让用户一眼就知道这条信息与 “我” 相关。典型的就是最近两年火爆的图鉴条漫内容，像2019都市焦虑图鉴、2019春运高铁图鉴、百子湾女子图鉴等等都是洞察不同人群的生活现状，从中找到与 “我” 相关的共性点，再用一个个真实场景，吸引关注引发共鸣。简单的一个操作，效果却非常大。方向对了，文案就事半功倍。2、反差冲突你应该经常听到别人说，有一种创意叫做：颠覆常识，制造冲突。就是说，你的文案通过对用户某个熟知的认知进行非常规(出乎意料)的描述，形成与他预期的反差，颠覆认知。这种反差会使原本平淡的陈述，变得更加高低起伏。一个出乎意料又情理之中的表达，也会引发用户好奇关注。比如《每天晚上吃宵夜，我瘦了30斤》、《如何管理你的老板？》、《我是如何从年薪50W，做到被开除的？》定位于高端商务人士的《经济学人》杂志也是深谙反差之道，有一系列类似形式的文案。比如当你在疑惑为什么不读《经济学人》杂志时，他马上告诉你，不读《经济学人》一辈子做实习生吧。这可比平铺直述好多了。可参看《如何让你广告1秒吸引用户注意力？》“我从未读过《经济学人》”一名42岁的管培生说。02让用户更容易理解文案的核心，首先就应该帮用户更轻松更方便的理解传达出去的信息。可能一个词，你脑袋里面有各种不同的表达方式，有很多精彩华丽的辞藻，有大量千奇百怪的知识点......但你的用户容易理解吗？有一个概念叫 “知识的诅咒”，说的是当你获得某种知识后，你就很难想象别人不知道这种知识时的情景。特别是在写文案时，总觉得：这个常识别人应该都知道了，不用怎么介绍；那个专业概念他们也应该懂。但现实是，大部分人是真的不知道，你觉得他懂而已，实际上他们理解很费劲。这就得说到文案的信息密度了。你可以理解为文案中传达给目标用户的信息量大小。很多文案看不下去未必是因为质量差，也可能是它的的信息量太大。当你的文案中有足够的知识点、给用户提供了一些新的信息，其可读性与信息密度呈正相关。但当知识点太多、观点太难理解，那信息密度太大，它的可读性会非常糟糕。理解起来都费劲，多看两眼脑壳都疼，还何谈喜欢。那么，如何让你的文案更容易理解呢？核心就是合理的去控制自己文案的信息密度。当信息密度太低，就让用户更想看下去，你可以：1、嵌入金句——文案中加入一些金句，不仅更能触达用户的情绪点，也能增加文案的信息密度，不至于那么平淡。2、增加知识点——可以适当增加新知识点，创造用户信息缺口，让文案不那么空洞。3、引入新信息——欲要卖米饭，先制造饥饿感。特别是那些用户不知道却又想要知道的新东西，这才是重要信息。4、逆向思维——加入不同角度的信息，打破用户熟悉的声音，提出各种不一样的观点。5、制造冲突——上面提到的对用户某个熟知的认知进行非常规解读，也是在提高信息密度。......而信息密度过高，就要有意识的去降低密度，让用户更轻松理解。你可以：1、使用短句——简洁明了，易于阅读，它会让叙述紧凑，产生不错的张力。2、描述细节——一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知。而细节的东西越多，就越容易阅读。3、多关联熟悉事物——利用用户已经理解的事物，来描述未知事物，能够让人短时间理解文案信息。4、多讲事实——讲事实才更显真实，读的人更能感同身受，这样的文案信息密度更低。5、多讲故事——讲自己的故事，讲身边的故事，故事确实有把人带入到场景的强大力量，他会聚精会神的听你讲完。6、多用动词和具体名词——动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，具体的名词也是，别动不动就用形容词，只会让本就复杂的文案更加无感。......这些方法都可以在平时写文案时多用用，你会发现，真的会有改变。03让用户阅读更流畅如何让用户在阅读文案，特别是长文案时更顺畅？老贼有3点建议：1、构建文案整体逻辑写文案前，一定要先完成整个文案策略的构建，这是很多文案人缺失的。开始写文案之前一定要知道需求方真正的核心需求是什么，希望你的文案达成什么目的，这是首先要做的。然后你要基于这个核心需求，以及对用户的洞察，规划好这篇文案的切入点和整体逻辑。这就是风向标，你文案的所有元素就要围绕这个点去推进。很多人写文案是想到哪写到哪，天马行空，没有逻辑，根本不知道自己想要完成什么目标，甚至写完自己都不知道在讲什么。那别人看起来当然就是磕磕绊绊，不顺畅。建议大家在思考整体文案逻辑时，可以尽量细化。比如：你的文案的脉络是什么？准备如何层层推进到你的目的？你整篇内容的逻辑结构是什么？是否能环环相扣？你准备去调动用户的什么情绪？如何调动？你的每一大段的目的是什么？是否对于目标推动有帮助，还是可有可无？......文案人就像一个建筑师，一旦你把建楼的每一步都想清楚了，构建了清晰的逻辑，剩下的就是把它按部就班的盖出来。2、预判用户预期当你构建了清晰的文案逻辑，接下来就是着手写出文案了。那这里什么叫预判用户预期呢？一句话解释就是：在写文案时不断问自己，用户看到这会有什么反应，做出什么行为，有达到你的预期吗?预判用户在看文案过程中可能存在的问题，然后回答它们，解决问题。按这个逻辑下来，提前就打消了用户可能的疑问，消除了他的阅读阻碍。3、把握文案节奏感节奏感，决定了读者在阅读时，是畅快淋漓还是磕磕绊绊。每个人在看文案时肯定会有阅读的节奏感，而文案人在写文案过程中就要把握这个节奏感，让用户能更顺畅地阅读。把握节奏感，本身就是对前面规划的执行能力，规划没执行好，整篇内容肯定是磕磕绊绊。其次，把你写的文案读出来，放弃一个字一个字检查，放弃默读，大声读出来。你会发现，哪里有阻碍，哪里有问题，哪里看着不舒服......等等问题都会出来。不妨去试试，找找你文案的节奏感。04让用户记忆更深刻写文案，我们总说要画面感，要有想象空间。要用可视化的文字描述来影响用户的感受。在我看来，这种画面感就是让人记忆深刻的绝好方法。那怎么样让文案更有画面感呢？（可参看《文案怎么写，才能更有画面感？这里有7个方法》）1、用目标对象最易懂的语言文案是给人看的，所以一定要有自己的假想对象，感觉TA就坐在你面前，你在向TA娓娓道来你想说的。在这个过程中，你自然会意识到，应该用最简单最易懂的文字去说，因为没人在面对面说话时，用词冠冕堂皇。村上春树先生有个好方法，他会把写作想象成在洞穴里给大家讲故事，人们围坐在篝火旁，静静听他的故事来度过漫长黑夜。他还会想象人们在听故事时的表情，可能会提的问题等等，确保 “眼前有人”，而不是不会自说自话。2、利用形象化类比对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，一遍遍的专业解释只会让他完全找不着北，就别提什么记忆了。这个时候，一个非常好用的绝招是：利用对方已有的熟知事物来关联新事物，这样理解记忆起来就会容易多了。在写文案时，不妨想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些相似点，如何建立关联，绝对好用。当时苹果推出ipod的时候，乔布斯在发布会上直接就说：“把1000首歌装进口袋”。这样，能让用户短时间理解未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，威力强大。3、多用比喻，让文字更加具象生动比喻这种具象化修辞手法，其实就是根据事物的相似点，用具体的、浅显的、 熟知的事物与道理，来描述抽象的、深奥的、生疏的事物与道理。多用比喻也会加强文案的戏剧性，让文字显得更加生动具象，有画面感，让人记忆犹新。比如印度文案大师Freddy Birdy的长文案 “孤独跟关节炎一样痛”，呼吁大家花一点时间陪伴老人。就这一个比喻，足见功力。将孤独比喻为关节炎，不是简单的修辞，而是深刻的洞察。对于老年群体来说，关节炎这种慢性病，不会致死但是会带来长久的折磨，但其实孤独也一样。这就是精彩的比喻，至今我都记得。4、多用细节描述一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户看进去，更别提建立清晰认知。而细节丰富的描述，能帮用户把内容具象化，产生画面感，更容易产生兴趣，被打动被卷入记忆。抽象的文字千篇一律，文案的细节万里挑一。比如要介绍产品，作为专业文案，不管别人有没有要求，你都要从头到尾的去了解产品，知道每一个细节，才能够真正把细节写到打动用户。5、场景化打造，关联用户记忆我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......这其实就是唤起用户内心深处一个个熟知的场景，有场景就会有画面，记忆多半会被激发。比如想起妈妈做的饭，比如想到父亲老去的背影。我经常提到天下文化出品的《我害怕阅读的人》，呼吁人们多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多一夜暴富的故事，大家都急着工作、应酬、交际，却静不下心读书。但是文案没有直接倡导人们多读书，而是说出很多人应酬交际的熟悉场景，总有些人自信博学，侃侃而谈，充满魅力。而自己脑袋空空，根本插不上话。不读书，混不下去啊。6、用好参照物，让记忆历历在目人在认知事物的时候，天生就喜欢去对比 。一个好的参照物，能让用户很快就记住某个事物、产品核心特点等等。当年乔布斯推出macbook air时，号称是苹果推出的世界上最薄的笔记本，到底有多薄？乔布斯在发布会上直接从信封里拿出了macbook air，一切尽在不言中了。用信封来做参照物，突出笔记本薄的特性，把想要表达的目标信息一下子就抛进用户的大脑，然后得出结论：确实好薄。05让用户更心动德鲁·埃里克·惠特曼的畅销书《吸金广告》里有一句话：很多广告的失败在于一厢情愿地自我表白，但是用户从来都不关心你，他们只关心自己。如果文案唤起了用户自己的某种欲望，那就更容易让人心动。惠特曼在《吸金广告》中就有总结出人的8种基本欲望：1、生存、享受生活、延长寿命世界虽然繁忙，却总有人诗意地活着。绝大多数人总能知道如何让自己活得更舒服，希望自己生存得更好。如果某件事，完成后能让自己变得更好，那我们肯定更愿意行动起来，这是毫无疑问的。我们沉醉旅行带来的舒适与放纵，所以携程宣扬说走就走；我们喜欢鲜花，FlowerPlus告诉你，用一杯咖啡的花费，一周一花，体会鲜花点亮生活的感觉；我们享受健身带来的快乐与改变，所以keep说自律给我自由；2、享受美食最好的起床声音应该是这样的吧：土豆牛肉汤被炖到闷闷的咕嘟咕嘟声烧肉酱抹在煎肉上的刺啦啦声油条在油锅里膨胀的滋呖呖声炒饭、虾仁和蛋花在锅里翻腾的沙啦啦声甜酒倒在杯子里的颠儿颠儿趸趸声嚼碎蒜香肝酱脆面包的喀刺刺声……文案往往会花尽心思找到这种记忆的关联点，调动你的味蕾。他们也会用夸张的表述方式告诉你有多好吃，用极致的拍摄手法让食物的色味俱全，让细致的文案描述让你看一眼就口水直流。当然，还有更高明的手法，将食物赋予情怀，让人在食指大动时，心中亦是感慨万千。3、免于恐惧、痛苦和危险恐惧是人内心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能让我们趋利避害。如果我们不完成某个行为，就会失去一些自己喜爱的东西，那我们会更愿意行动起来，因为害怕损失。同理，如果做了某件事，能够避免自己一直恐惧的某个场景或结果，那我们也更愿意去做，人人都想从自己当前厌恶、痛苦的情境中抽身出来。这些都是文案的切入点，效果在线。比如杜蕾斯的文案玩法就相当高明。在父亲节的时候，杜蕾斯推出一个海报：致所有使用我们竞争对手产品的人们: 父亲节快乐。4、获得美妙的性伴侣食色，性也。这是老祖宗的话，说的就是吃饭和性都是人的本性。毫无疑问，所有与人类情感相关的元素在广告中都是有效的，而性是其中一种自发且特别强烈的情感。不要谈性色变，但也不要为了性而性，如今让人厌烦的不是性，而是对性的粗暴理解和利用，要写就写得巧妙一点。1954 年，玛丽莲·梦露一句 “我只穿香奈儿5号入梦”，就让香奈儿5号成为了性感的代名词，当时一度引起轰动，拨动无数男女的心，之后的效仿者不计其数。5、追求舒适的生活和第一条比较像，人人都在慢慢学会享受生活，追求高质量生活方式。与其说是物质的享受，更不如说是自己精神、情感上的享受，文案就要塑造出这种感受。去年麦当劳的夏日文案把 “慵懒” 二字玩出新意，写出了夏日的舒服感。同样是塑造出一种舒适生活的感觉。夏天贪睡，醒了贪凉6、与人攀比不管老人还是小孩，不管男人还是女人，不管成功人士还是失败者，人与人之间总少不了的一个东西，就是攀比。每个人都有强烈的自尊心，自己要比他人优秀，同时希望得到更多人的尊敬。如果你的文案能让用户明显感受到自己比他人更加优越，那更可能获得他的青睐了。比如皇家·芝华士的经典广告，这个是文案大神Neil French做的。他非常自信地告诉大众芝华士与众不同，一般人买不起。这是一则皇家·芝华士广告如果你需要看它的瓶子显然，你混错了社交圈如果你需要尝一尝 说明你没有品尝它的经历如果你需要知道它的价格 翻过这页吧，年轻人7、照顾和保护自己所爱的人经济学里有个有趣的效应，人在买东西时，总喜欢给自己找借口，说这个是为家人付费，然后会更容易完成购买。如果一个人觉得别人为了他付出很多，甚至做出了牺牲，而自己却付出很少，或者有所亏欠，那他就会想要做出一些补偿别人的行为，以求心安。所以你的文案可以好好琢磨，谁在过去为你的用户付出过，牺牲过，患难过；谁是他们可能一直在心底觉得有所忽视与亏欠的.....8、获得社会的认同谁都想获得大家的认同，得到别人的赞许，哪怕你是圣人，也经不起所有人的不认同。为什么一些励志故事，一些鸡汤文案总能打动人，获得大家的共鸣？一个很重要的原因就是这些文案说出了很多人想说的话，让他们感觉得到了认同。比如省钱不丢人，这不是贪小便宜，因为 “长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”。好了，以上就是今天给大家的一些文案实用技法，希望对你有所启发。当然，好方法只是一个放大器，会把你的文案洞察和策略放大，能让文案增色不少。文案的核心还是对策略的创造性表达，要洞察细节、刻意训练，要拼细节与用心。不过，在玩转策略、精于洞察之前，多掌握几个好方法，也很有必要！如果你觉得这篇内容对你有所帮助，感谢你的认同：1、点赞、关注我 木木老贼，及时获取最新新媒体写作、运营、文案进阶干货。2、文章均首发于个人公号「木木老贼」，可以第一时间和我交流、答疑，可撩。 另外，我的其他一些分享估计也能帮到你： 收好！这儿有11款文案涨姿势工具 一个人想要开始写作？你必须知道这9个真相！ 文案怎么写，才能更有画面感？这里有7个方法。 假设你的文案压根没人看！发布于 2020-08-28 09:44文案文案策划广告文案​赞同 8​​1 条评论​分享​喜欢​收藏​申请转载​文章被以下专栏收录新媒体进阶充电宝公号【木木老贼】，给你实操的新媒体文案、营

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2019-02-05

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首发：文案人于极原标题：如何写出惊艳的爆款文案句子？看完1000个案例，总结了7个方法中文的基本结构是字，之后是词，再然后是句子、段落、文章。但就广告文案来说，很多都是以句子为基本单位，比如一些常见的TVC文案或海报文案。像下厨房的文案：唯有爱与美食不可辜负或者宝马Mini的文案：别说你爬过的山，只有早高峰。那么作为一名文案，我们怎样才能写出这样漂亮的文案句子呢？一、1个指导原则：言简义丰言简义丰，就是用尽量少的文字来表达最大化的信息。这是中文写作的一个优良传统，也是写作文案句子时的最高指导准则。比如上文提到的：“别说你爬过的山，只有早高峰”，就是言简义丰的教科书式案例。这句话一共12个字，已经精简到不能删除任何一字，但它的含义却是丰满完整的。或者沃尔沃的文案：“别赶路，去感受路”，也是一样的言简义丰，所有的文字都有它的作用，没有一个是多余的，但意义丰满而完整。另外“言简义丰”还是一个相互钳制的关系，既在“文字”简练的基础上，还要保证“意义”丰满。我们不能因为要增加信息密度，而使句子过度复杂，也不能为了让句子精简，而伤害了意义的完整性。那么在“言简义丰”的前提下，我们可以通过哪些方式，让句子更漂亮呢？二、使用简单句式这里的简单句式具体是指两个方面，一是语义上的简单，二是结构上的简单。语义上简单，就是一句话只表达一个核心，然后在这一个核心上去丰富信息，让情感丰满。有的句子当然可以包含两个核心，但你要确保你的文笔达到了木心的水平。结构上的简单，就是保持句子结构的简单，尽量不要使用复句，也不要出现过多的转折。如果可以的话，最好使用陈述语气，并且句子中间最多只包含两个逗号。因为想让读者记住并传播，就要使文案容易被重复，这就是所谓的“信息流畅性”，文案的信息流畅性越强，它的抗遗忘与传播性就越强。脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就是信息流畅性的代表作。另外还有耐克的文案：除了汗水，什么水都不要浪费。尚德的文案：每个时代都悄悄犒赏会学习的人三、嵌入“不和谐”词汇上面我们说过了信息的流畅性，这是一个好的文案句子的基础，但是接下来有一个问题是：过于流畅的信息也会让人熟视无睹。所以我们可以在流畅的基础之上，加入一些不那么和谐的词语元素。这些词语元素这不仅可以引发读者更多的关注，还可以诱使读者进一步思考。我们看吴晓波有一本书，叫《把生命浪费在美好的事物上》。这里的“浪费”就是一个不和谐的词汇，放在这个句子里并不是那么顺畅，搭配方式也并不常见——美好的事物，怎么可以用“浪费”这个词呢？但是如果我们仔细的品味一下，这个词语放在句子里，在逻辑方面是说得通的，并且越琢磨越有味道。奇美液晶电视的文案：“世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大”，里面的“怪物”也是一样的不和谐词汇。中兴百货“衣服是这个时代最后的美好环境”中，“环境”也是一个不太和谐的词汇。但是这里有一点需要提醒的是，“不和谐”并不等于“不符合逻辑”。作词人陈南西有一句词叫做“嘴唇艳不过酉时日落”，它虽然是不太和谐的表达，但在进一步地思考后，你会发觉它的逻辑是通顺的——“嘴唇”的红色和“酉时日落”的红色确实一样的艳丽，所以这是一个好的句子。但是如果改成“嘴唇艳不过脚下的地板”，这就让人黑人问号脸了，因为在逻辑上说不通，嘴唇和地板有啥关系？或者许舜英的“衣服是这个时代最后的美好环境”，如果换成“衣服是这个时代最后的美好饭碗”也是在逻辑上不通，人们琢磨不通中间的道理。所以用词可以不和谐，但不能不通。四、包含强烈的情绪沃顿商学院营销学教授乔纳伯杰说过：只要把一些有唤醒作用的情绪元素，加入到故事或者广告中，就能激发人们的共享意愿。具有明确情绪指向性的句子，不仅能引起读者的共鸣，更为关键的是它可以刺激读者的传播欲。这也就是为什么咪蒙的文章，都那么的情绪化。也说明了为什么经典的句子，一般都是以陈述句出现的，因为陈述句的意义和情绪是最直观的。比如前一段时间流传非常广的丧文案，它整体并没有多好的创意，只是把丧气的情绪加入了文案，竟然就引发了读者的共鸣，形成了很好的传播。世界上其实没有贵的东西只有我买不起的东西没有人能让你放弃梦想你自己想想就会放弃了当然，大部分的商业性的文案，还是以明确的正面情绪居多。比如钉钉的这组文案，就洋溢着昂扬的情绪：主动妥协的人不配幸运别人只看到我很惨我却明白自己的使命感输不丢人怕才丢人五、控制句子的节奏和韵律在之前的文章《怎样写出惊艳有格调的文案二（节奏感）》中，论述过节奏对于文案写作的重要性。第一，有节奏和韵律的文案更利于记忆。比如我们可以轻易背出“举头望明月，低头思故乡”这样的古诗，或者“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”这样的骈体文，但很难背出一篇散文。第二，有节奏和韵律的文案更有利于传播。比如儿歌之类的歌谣在跨越几十年后，依然能够口耳相传。在商业文案中，我们也可以同样学习古诗词或者骈体文的方式，通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律，让读者更顺畅的阅读，并在传播时更具“粘性”。常见的方法有：1、压尾韵这是让句子有节奏感的最简单技巧之一，多看看《中国新说唱》可以迅速提升此项技能。心里的脚步，决定了向前的路。——马自达人生没有白走的路，每一步都算数。——新百伦那些别人眼中的天真，都是我以梦为马的狂奔。——华为2、对称句型当然我们也可以使用更高阶的“对仗”，但写文案也不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称也能达到很好的效果。别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫酒水节时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴西服。3、顶针也就是前一句的尾字，与后一句的第一个字相同，由于上下两句包含相同的词汇，因此读起来也十分顺畅。今年过节不收礼，收礼只收脑白金。——脑白金贫者因书而富，富者因书而贵。——永汉书局4、回文把相同的词汇，在上下文中调换位置，产生首尾回环的句式，很多古代的文人曾以“回文诗”来展示文字技巧。服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。——中兴百货有“爱好”来写作，写作就会成为你的爱好。——爱好钢笔文案不是现实支撑了你的梦想，而是梦想支撑了你的现实。——北大宣传片当然，除了以上列举的，还有很多让文案具有节奏感和韵律感的方法，大家可以多读一些在修辞方面比较考究的书籍和文章。在写完文案之后，我们也可以尝试着大声朗读几遍，来测试一下自己的写的文案句子，是否达到了理想的效果。六、“创异”的表达创意工作的本质，其实就是把别人不能联想在一起的事物，按照某种逻辑重新连接，制造出不一样表现方法。地产文案的大佬丰信东也说过：创意要有‘创异性’！创异性更重要的一点是：不要重复我们司空见惯的生活。总结起来说，创意文案的关键，就是需要摒弃人们在惯性思维下的老生常谈，用全新的思维去解读事物、去联系事物、去表达事物。比如当表达女性对于服装的需求时，如果说“女人永远感觉衣服不够穿”，就属于老生常谈，没有创意，因为很多人都会有类似想法和表达。而好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题，比如：女人的衣柜里永远少一件衣服或者许舜英《祖母的衣柜》TVC文案“一年买两件好衣服是道德的”也是“创异”的，因为很少人会将“买衣服”与“道德”联系在一起。再比如一般人并不会想到将“红地毯”和“石板路”联系到一起，但是万科想到了——踩惯了红地毯，会梦见石板路普通人也并不会将“战争”与“玫瑰”联系到一起，但是光耀城想到了：女人发动战争，男人用玫瑰和解。七、绑定某种价值观或人文精神上文论述的，多是技术表现层面的技巧，而“价值观”则是文案的内核。营销大师科特勒在《营销革命3.0》中说：营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起。在这个新的时代中，营销者不再把顾客仅仅视为消费的人，而是把他们看做具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。……营销3.0已经把营销理念提升到了一个关注人类期望、价值和精神的新高度，它认为消费者是具有独立意识和感情的完整的人，他们的任何需求和希望都不能忽视。因此，营销3.0把情感营销和人文精神营销很好的结合到了一起。而这种现象反映到文案中，就会发现很多流行的文案句子，几乎都与某种价值观相关联，这种价值观也许是品牌价值观，也许是迎合了某种社会思潮。比如许舜英的“三日不购物便觉面目可憎”，就是宣扬的消费主义，而当时的社会背景，也正是消费主义盛行的年代。阿迪达斯的“不太巧，这就是我”，宣扬的就是个人主义，这也是现代的一种新兴思潮。再比如中国人所固有的故土情结：离开，你变成外乡的大人。归来，你变回故乡的孩子。离开了家，就开始回家。而万科的大量文案句子，更是有浓郁的人文主义精神。比如：卸下你心里的围墙，你会发现生活的原味。人生，是一场不停辗转的旅程，家是最好的依靠。在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。八、总结以上就是写出漂亮的文案句子的一些技巧，其核心就是使句子的内在张力大、信息传达流畅，而想要做到这两点，可以试试以下技巧。1、言简义丰：用尽量少的文字来表达最大化的信息密度。2、简单句式：一是语义上的简单，二是结构上的简单。3、在简单顺畅的句式之上，加入一些不那么和谐的词语元素。4、明确情绪指向性的句子，不仅可以引起读者的共鸣，更为关键的是它还可以刺激读者的传播欲。5、通过对韵脚、声调（平仄）和字数的控制，使文字变得有节奏和韵律。6、好的创意，是摆脱掉人们的思维惯性，去创新的表达同一主题。7、绑定某种价值观或者人文精神。参考资料/引用来源：《营销革命3.0》菲利普·科特勒《Contagious: Why Things Catch On》Jonah Berger《中兴百货广告作品全集》李克《金牌文案》金牌文案联盟《小丰现代汉语广告语法辞典》丰信东数英用户原创，转载请遵守规范作者公众号：文案人于极（ID: jimtchina）

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如何写出好文案?文案写作有套路吗? - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答​切换模式登录/注册广告文案策划文案文案策划文案编辑如何写出好文案?文案写作有套路吗?如果只有好的文笔和好的灵感才能写出好文案,当文思枯竭的时候怎么办?有没有写出好文案的具体的步骤和方法?显示全部 ​关注者7被浏览2,685关注问题​写回答​邀请回答​好问题​添加评论​分享​6 个回答默认排序微微人就一生，活得有深度点​ 关注标题字很少，但是很重要标题=颜值好的标题=吸引我的目光好的标题=我对你感兴趣好的标题=转化的第一步标题很重要，写作有套路写出好的标题并非靠文采和灵感，90%以上的爆款标题都遵循着一定的写作步骤和技巧，本文是根据某付费课程内容所学、所得、所思、所练。后续根据课程内容还规划了：《如何快速提出活动创意》《如何写活动策划方案》《如何做社区运营》《如何做新媒体选题》（不推销课程，全当作是为转行面试的文案练笔）话不多说，言归正传……在开篇前,我们需要搞清一个概念，什么是文案？文案是连接“产品”与“用户”的桥梁，是传递产品价值，突出产品卖点，激发用户兴趣，促进用户行动的方法和手段。因此，不管是写文章内容还是写文章标题，不是即刻动笔写，而是先要搞清楚你的产品，分析你的用户。本文内容阅读预计花时10分钟,内容规划分为:四大步骤+五种写法+三种姿势+实操案例本文所讲之写法与姿势，可以根据产品和用户情况，进行相互切换,自由组合,能够让你快速、高质量的输出十几种不同类型的标题。一、写好文案的四大步骤：1、提取产品的卖点什么是产品的卖点？看看两个文案的区别：文案A：这个苹果产自烟台栖霞，铁、锌、锰、钙等人体有益的微量元素含量丰富，氨基酸含量较高文案B：这个苹果产自烟台栖霞，铁、锌、锰、钙等人体有益的微量元素含量丰富，氨基酸含量较高，经常食用，可起到帮助消化、养颜润肤的独特作用。区别在于：文案A只是告诉我“你有什么”，而文案B还告诉了我“对我有什么好处”，而对用户来说，你有什么不重要，重要的是对我有什么好处？所以，产品的卖点应是围绕着产品的特点能够为用户提供什么样的价值而展开的，得出一个公式：产品卖点=产品特点+提供的价值（具体运用可见实操案例部分）2、筛选产品卖点那么多的卖点，全部都要放上去吗？还记得“你给了我所有的梨，把自己感动哭了。然而，我只想要一颗苹果”这段话吗？。因此，请不要先“感动你自己”，需根据用户的痛点和需求筛选产品主要的、核心的卖点。3、选择说服逻辑通过文案传递产品和服务的价值，从而促成用户的行动，而不是硬邦邦甩出一个卖点，因此需要选择一个说服的逻辑，让用户一步步的被文案逻辑所引导，从繁杂的信息中被文案说吸引，产生兴趣，直至产生行动。4、结合场景完成写作文案所处的场景，将要投放的平台，平台的风格、粉丝喜欢什么样的写作风格，据此来采用什么样的风格进行写作。二、一看就想点开的标题，五个经典写法：写法1：直接说出好处（+促使立即行动）直接说出好处比较好理解，那么如何促使立即行动？1、限时限量法：现在下手，太划算啦，赶紧下手，不然就来不及了限500人领取；活动仅剩3天；最后6小时；例如：《快来抢9.88元现金红包，限500人领取！》《全场零食满199减99，活动仅剩3天》《小龙虾最大力度促销，最后6小时！》2、制造人气感法：这么多人都认同，质量一定不错A、人气高的产品：列出销量销量第一；断货王；30万人都在用；点赞最高B、人气不是非常高的产品：描述产品受到欢迎的细节XX名人都在用；10分钟卖了300件；回购率80%；例如：《明星超模都在吃它，今夏最红的瘦身餐》《知乎点赞最高的70个神回复，看完整个人都神清气爽！》《全日本断货的大米面膜，一敷完毛孔刷刷变小了》写法2：很想解决的问题+（给出解决方法）这个问题指用户很想解决，但是未能解决的问题，在文案表达上需要注重以下两个原则：A、最好能说出具体的场景表现想解决的问题“找不到好工作”——场景化表现“投了几十份简历，却都是石沉大海”想解决的问题“工作效率低”——每天的加班到深夜，忙得焦头烂额，却感觉很多事情都没做完B、从问题到解决方法的逻辑要合理例如：稿1：“经常失眠？那就用香薰机”（失眠问题与香薰机不存在逻辑上的解决关系）稿2：“压力太大，经常睡不着？用香薰机，让你彻底放松”（压力大导致的失眠通过香薰机进行放松）案例：教你如何选择合适的书——《怕阅读？你只是没有遇上对的书！》给你看减肥励志故事——《当你减肥坚持不下去的时候，就看看这个吧！》给孩子培养专注的习惯——《不要再担心孩子三分钟热度，这样做妥妥没问题》推荐一本教你赚钱的书——《工作10年还不知道怎么赚钱？这本书来帮你！》介绍公众号的常见文章类型——《做公众号没方向？看懂这4种类型文章，不用慌！》写法3：描述一个场景+说明严重后果通过描述一个经常遇到的场景，但是被用户忽视了，然后说明场景导致得严重后果，引起用户的重视，例如：建议给孩子做好防晒工作 ——《这件事情不重视，孩子的皮肤和眼睛都毁了！》盘点婴儿床不该放的东西 —— 《婴儿床千万别放这些东西，小心害了孩子！》告诉你节省不一定是好习惯 —— 《在这3件事情上节省，会毁掉你》教你富人的思维 —— 《不懂这3个赚钱思维，你永远都会是穷人》写法4：提出一个有趣或颠覆认知的话题常用于科普、经验分享的平台，产品需要有一个可以有趣或颠覆认知的卖点。此类话题能够引起用户的好奇，并且具有一定的传播性，能够让用户当成一种谈资，树立自己有趣、有见识的形象。例如：《毕业十年，人和人的差距是如何拉开的？》《洗过一辈子头发，你洗过头皮吗？》《一碗深夜泡面，如何吃出仪式感？》《抖音和知乎，为什么总让你无法自拔？》《为什么接你电话的客服，总是解决不了问题》《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》写法5：把话说一半在标题里设置悬念，把话说一半，剩下的一半信息在文章中阅读，勾起用户好奇心，吸引他们点进去看内容，在实际运用中，文章内容有什么关键信息，把话说一半，关键信息埋在文章中。案例1：文案A：《亚洲首富王健林，儿子不当万达接班人》文案B：《亚洲首富王建林，对王思聪接班问题表态啦！》案例2：文案A：《51岁周慧敏面如少女，靠的就是自律！》文案B：《51岁周慧敏面如少女：原来不老的人生，靠的是这两个字》案例3：文案A：《十年前的时间账单，告诉我要珍惜最爱的人》文案B：《十年前的时间账单，看到最后一条泪奔了》5种写法，在实际运用中，如何选择呢？我们需要结合产品的卖点和用户的痛点进行自检，选取最合适的作为文章标题。自检清单如下：三、结合3种姿势，让文案标题锦上添花：姿势1：傍大款当推广的产品或内容不够出名，不能够自带流量，通过高智能的事物来蹭流量。两个角度：A、名人IP角度《今年头采的西湖龙井，慈禧太后喝的就是这家的茶》《震惊！这家70个人的小公司让马云都坐不住了！》B、类比角度当想要介绍的人物或事物不够有名气，在别的领域定位差不多，被目标人物所熟知，借由他们的名气，给产品或内容增加吸引力。《这家公司烧钱能烧成教育界的京东吗？》《他是音乐届的梵高，生前不被重视，死后却被推上神坛》C、同类别角度借助产品本身领域，已被目标用户所熟知的产品或者事物的知名度《同样的健身APP，它相比Keep到底牛逼在哪里？》《你一定不知道，滴滴、美团、陌陌是如何积累种子用户的？》姿势2：有冲击力的词句A、数字：阿拉伯数字具有视觉冲击力，能够快速吸引目光，同时，其信息含量大，专业性强，尤其是在表示金钱、时间、数量概念时，帮助用户理解，更加吸引人，一个标题里的数字一般不要超过3个。例如：文案A：每天只要花很少的时间在家锻炼，很快就能瘦文案B：每天在家锻炼10分钟，1个月就能减5斤B、标点符号！ ？”“……不同的标点符号代表不同的情感，起到很好的强调效果C、识别度高的词语可以通过分类收集，选择有识别度的词替换原标题平淡de 部分表达强烈的情感：震惊、竟然、没想到、哭了、爆笑、好险、扎心、绝望、用词极端、夸张：冲突、陷进、大战、刷爆、炸了、暴露、惊人、必须、打死都……案例1：文案 A ：《我不是来玩王者荣耀的，我是来看文案的！》文案B：《王者荣耀里36个英雄的台词，竟包含了100多个牛逼文案！》案例2：文案A：《百雀羚广告刷频的背后，转化率却低的可怕》文案B：《哭了，百雀羚3000万+阅读转化不到0.0008》案例3：文案A：《男人会后悔娶现在的老婆吗？》文案B：《你后悔娶现在的老婆吗？我们采访了500个已婚男人……》姿势3：对号入座每个人对自己有关的事情感兴趣，给文案打上标签，特别是年龄、地域、爱好、星座等，如果是符合该类标签的用户，会迅速对号入座，有很强的代入感和认同感；如果是讨厌这类标签的用户，立刻觉得想要吐槽。案例：《怂，是中年人最大的优点》《加班狗，来干了这碗毒鸡汤》《都市白领的情绪饥饿，你中了几个？》《第一批90后，已经不会发朋友圈了》四、实操：本部分是【三节课】的章节作业，根据以上的方法进行的实际运用，任何方法，只有通过运用和输出，才能真正成为自己的知识，这也是【三节课】的课程精神所在。背景：“得到”APP是可以为职场人提供专业职业测评的一款APP，作业要求根据产品的详情页介绍，进行提取产品卖点，写出标题文案。具体操作如下：第一步：提取产品的卖点第二步：筛选卖点：１、梳理用户的需求或痛点根据职场人这一关键词，我分为了三大类进行不同需求的分析。并且，以站在【用户】第一次接触这款APP，曾经从未接触过职业测评的视角，做了以下思考：A、市场反响如何？（对于熟悉的领域或者首次尝试的东西，大多有着从众心理，即：多少人使用过？使用的人吧多，存在即合理，必然有一定价值。）B、能够得到什么样的服务？（能够解决我在职场中遇到的什么问题？即：产品能够提供什么样的价值。）C、其次，才会考虑价格如何？操作如何？花费时间多少？2、结合用户的需求进行分析和筛选，选择用户最需要的3个产品卖点。第三步：写法自检清单，选择适合的写法第四步：根据写法添加姿势，产出最后的文案卖点3：50万职场人使用，被5000+企业应用，其中包含阿里巴巴、海尔等知名企业。写法2：想要解决的问题+解决的方法（结合姿势2：冲击力）想要拿到心仪公司的offer？必须了解自己的核心竞争力，50万职场精英都在使用的职业测评写法5：把话说一半，隐藏关键信息在文中（结合姿势1：傍大款+姿势2：冲击力）厉害了！顺利进入阿里巴巴企业的人，90%都使用过的神测评卖点4：一份精准的职业报告，全维度解读职场优势、风险、领导潜力和个性写法2：想要解决的问题+解决的方法（结合姿势3：对号入座+姿势2：冲击力）想要升职加薪的人，一定要做的职业测评，全维度解读你的职场优势，让你成功率提升90%！写法3：描述一个场景+说明严重后果（结合姿势2：冲击力）巨坑！没有职场全局意识，难怪总是背黑锅。20分钟职业测评，360度看清职场局势，掌控职场未来方向。卖点6：一套改善策略，名人专家给予具体目标、方法和指导建议写法3：描述一个场景+说明严重后果（结合姿势3：对号入座+姿势1：傍大款）职场新人没人带，工作开展举步维艰，焦头烂额。别怂！北森人才管理专家在线1V1教你！写法4：有趣或颠覆认知（结合姿势2：冲击力）泪奔！勤恳工作N年，竟然还没升职？北森人才管理专家在线1V1教你挖掘领导潜力，成为职场精英！最后，你能看出我的标题都用了哪些手法？那些姿势吗？编辑于 2019-12-17 11:16​赞同 2​​1 条评论​分享​收藏​喜欢收起​鐵托洛夫斯基硬核的三旬老汉​ 关注有这问的时间赶紧去写写1000条回头再看你自己的问题你会骂自己一句傻逼我就不骂了编辑于 2019-12-18 16:07​赞同​​添加评论​分享​收藏​喜欢

如何开始学习写文案？ - 知乎

如何开始学习写文案？ - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答​切换模式登录/注册文案策划如何开始学习写文案？作为一个对于文字不敏感的小白来说，阅读什么书籍，可以比较快的进入状态呢关注者94被浏览35,700关注问题​写回答​邀请回答​好问题 1​添加评论​分享​9 个回答默认排序媒介匣​已认证账号​ 关注这个主要来自两方面的提升。一方面是你自己本身的阅读量，特别是专业方面的阅读量例如互联网行业需要对每天发生的事情有自己的掌握。文章是现实生活的反映，要想写好文案，首先要注意观察和感受生活。古往今来，凡是写文章有所成就的人，都十分重视这一点。汉朝的司马迁说：读万卷书，行万里路。这“行万里路”，就是指要从多方面观察和感受生活。他本人也正是这样做的，从20多岁就开始漫游全国，考查史迹，采访史料，终于写出了著名的《史记》。另外一方面主要来自技巧的总结以及同行业人的较量总结技巧能够每次写作文章的时候锻炼出自己的风格以及各式，这个对于写作来说很有价值的。多多练笔固然是关键的一环，但每次练习之后，还应该进行认真的修改，这对写作水平的提高，也是有着很重要作用的。 最后还要重视文章的修改修改可以弥补一次思维的不足。一般来说，凡是稍微复杂一点的事，考虑一次总是难免有这样那样的疏忽和错误。写文章是一个相当复杂的过程，仅仅思考一次，疏忽和错误更是难以避免。只有反复思考，不断修改，才能使文章逐步接近完善，也才能使我们的写作水平在修改过程中不断得到提高。这种提高，往往比正面学习写作知识提高得要快。这是因为，我们在修改文章的时候，总要找出文章的不足，来加以弥补和改正。一般说，人对自己存在的不足都是十分重视的。我们在这种“十分重视”的情况下来修改文章，就能比较容易地、同时也能比较牢固地掌握避免不足的方法，从而从反面增长文案写作知识。最后补充一点，能力的提升在于持续不断的联系以及分享，让别人分析我们的优势以及缺点。文案写作是个复合型的职位，需要有一定的阅历与发散型的思维，这些固然是可以积累的。所以如果你是喜欢这工作，但没经验，就进公司去学习钻研。发布于 2018-06-11 16:33​赞同​​添加评论​分享​收藏​喜欢收起​人老汁甜心地善良的拉风中年,可爱又迷人的正面角色​ 关注谢邀…呐，直接了当的说，文案分很多种类型…促销类的，活动类的，新闻类的，品牌类的等等…每一种对应的商业活动，都有不同的写作技巧。在初期进行文案创作的时候，不要急躁。你需要进行的准备工作有三步，第一步是尽可能的了解你的产品（包括周边）。对产品了解越详细，越能发现打动消费者的地方，对你的文案创作帮助越大。第二步是提问。给谁看？（研究目标消费者，写出复合目标受众的文案，否则容易驴唇不对马嘴）在哪看？（投放渠道也很关键，看和听是两回事，户外和网站也差别很大）什么时候给他们看？（蹭热点，或者避开）给他们说什么？（用一句白话说出核心卖点，再进行创作的时候思路更清晰）第三步是一张白纸。到了这一步，你只需要一张白纸，将你的想法尽情涂画在上面。值得注意的是，我不觉得电脑是前期构思时间的利器，除了写画的自由，我也更喜欢白纸带给我的触感和仪式感。这张白纸对于你来说是个极为私密的东西，你可以将最幼稚，最无耻，最傻x的想法记录在纸上，也许是一坨屎，也许是一个字，谁知道呢，总之在你的成品出来之前，请保管好你的随性笔记。否则，你可以想象别人看见这张纸之后你脸上出现的尴尬与羞涩…至于看什么书，之前的回答者已经给你说了，我想他是怕你在没有形成自己认知的时候，被框架给规定死了。确实如此，广告文案的最终目的是为了销售。这是一件没有标准答案的事情。否则任何人都能成为营销专家了。但是又有成功的案例供你模仿，这些案例在网上，在书上有很多展示。这些成功的案例不是标准答案，却可帮助你理清思路，少走弯路。多看书，多学习，多写作。在这个充满天才的行业里，首先需要掌握的是技能，而不是灵感。任何人都可以掌握技能，并且可以帮助你找到自信，而灵感，就像个精灵，来的时候，抓住它！发布于 2018-03-15 11:14​赞同 5​​添加评论​分享​收藏​喜欢

怎样才能写出好的文案？ - 知乎

怎样才能写出好的文案？ - 知乎首页知乎知学堂发现等你来答​切换模式登录/注册广告文案文案文案策划怎样才能写出好的文案？关注者392被浏览187,781关注问题​写回答​邀请回答​好问题 13​添加评论​分享​162 个回答默认排序鹿知秋​ 关注​现在的文案写作基本成了我工作内容的刚需，老板一句话，需要做一张什么样的海报，那谁谁你把文案写一下。简简单单一句话，就是出个文案，厉害的三下五除二就出来了，不懂的半天也憋不出一个字。现在的公司岗位都需要全能型人才啊，就我的公司来说，店铺产品的详情页文案啊，活动策划文案啊，海报文案等等都我一个人包了。没办法，谁让我是打工的呢，只能上啊。下面是给大家总结的一些经验，不敢说看完就有质的飞越，但是你下次写作的时候肯定会简单一些了。不多说，直接进入正文。先来一张思维导图镇楼：一、如何让无感文案变成有感文案有的时候写出一句文案干巴巴的，总觉得哪里不对劲，问题就是处在这里啦。要让文案有感，你只需要记住这三点：1、把观点变成大量事实2、把空洞形容变成具体细节描述，多用名词和动词来描述细节。3、把观点、专业术语等都陈述都转化为场景化再进行表达。比如：咱们对比下这两种表达：最牛逼的大片，震撼来袭 VS 11年时间，19亿个多边形眉笔防水能力超强 VS 去海边游泳也不怕掉色总结来说就是：有感文案就是你写的文案要呈现出画面感，往往你调动的感官感受越多，内容和描绘的事物越容易被记住。多采用用户生活中的的场景来触动用户；还可以带入大量的人名、数据、细节等，来增强用户的感知，让用户感受到画面感。二、如何提炼产品的卖点？这部分是比较重要的点，朋友们可以慢慢看，理解清楚。提炼卖点我们可以从两个方面出发，第一个是提出正确的问题（可以从以下8个角度出发）：1、我们的产品有哪些值得人关注的细节？细节的呈现关键还是要利用生活中的诸多场景，更能触动用户。例如：能戴着耳机去游泳，足以见产品的防水能力。2、我们的产品能解决什么问题？为何能解决？这个就是产品的功能，主要能解决什么问题。咱们自己的产品都知道是用来干啥的，就不多讲啦。3、我们的产品对比其他同类产品有何显著的特点或者与众不同？不同的行业需要进行具体比较。我们还是拿蓝牙耳机来说：这款蓝牙耳机有双耳分离式设计，至少市面上的耳机很少有这样的设计，所以可以单独拿出来特别介绍，凸显与其他双耳蓝牙耳机的区别。4、有哪些设计生产中的细节、过程可以体现我们产品的好？这个是三只松鼠的文案：产品的原产地气候适宜，三只松鼠团队历时5年深入考察，收购云南29个平困县，带动行业发展。这样描绘不仅将产品的生产细节呈现出来，更会让人觉得这个品牌影响力很大，还有一种爱国情怀！5、有哪些实际发生的结果和用户行为可以体现我们产品的好？还是拿三只松鼠的文案看：连续六年零食行业销量第一。这就是已经实际发生的结果，因为好吃，受欢迎，有很多用户购买才会有这样成绩。中国人一贯有从重心理，这个数据往那一摆，肯定会有一定的转化。6、有哪些人、事物、品牌的背书可以体现我们产品的好？这个一般是利用明星效应和硬广，很多人都见到过，咱们也举个例子看下：7、从用户痛点反推出产品卖点这个可以从两个方面出发。一是可以查看相关产品的用户评价，从评价内容提炼出客户真正关心的点是什么，这个淘宝里面的产品评价就很多。二是通过搜索引擎输入关键词查看，比如百度，淘宝输入框等查看，看用户搜索频率最高的词汇，一般就是用户最在意的。8、竞争对手存在哪些弱点是我们能做的更好的？这个也需要自己去仔细对比。可以从产品的包装、含量、服务、物流等方面出发。找出明确卖点以后，就可以开始分点围绕卖点创作文案啦。三、如何明确你的文案策略这部分的内容可以从以下几个方面去思考：1、文案面向的用户群体是谁？自己产品的用户群体，我们都很了解，这个我们就直接过啦。2、用户需求是否明确，是否足够强烈？需求是否明确我们可以分为三种情况：第一种：需求明确，是用户的刚需产品。这个时候你就可以不用做太多的事情，只需要弄清楚用户有什么疑惑，帮助用户解答他的困惑就好。第二种：需求较弱，可有可无。这样的情况就可以通过更精细话的场景植入，在对应特定的场景下激发用户的欲望。第三种就是没有需求的，这类用户就不是你的人群啦。3、用户潜在阅读时间是长还是短？这部分内容分成三个时间点：10秒内的文案：只需要达到品牌认知，形成印象即可。或者是可以制造好奇，引导用户进入其他场景；1-3分钟内的文案：这个就要形成更深刻的感知和形象，可以引发共鸣，文案场景化。5分钟以上的文案：这个时间长度的话就可以讲述更完整的故事、理念等。还可以输出价值观，营造大量的趣味互动等，让用户对品牌印象更深刻。四、内容组织和表达上面的都了解了，这部分的内容就相对来说很简单了。文案内容组织与表达的流程：明确产品的特色、卖点—明确文案策略-将内容组织，描绘。这部分就不啰嗦啦。五、文案完成后检查的要点1、文案面向的用户是否明确？2、文案面向用户的卖点是否清晰？3、有没有出现许多用户不能的概念或者名词？4、文案是否能让用户形成画面感？六、总结文案写作的过程：提炼卖点-制定文案策略-内容组织表达-完成后检查要点。你的文案要能把这件事情的重点讲清楚，能通俗易懂，不要有陌生的名词或者概念。事情的描述尽量生活场景化，能够唤起用户的共鸣。多从小的细节出发进行描绘，以小见大；尽可能调用到视觉、听觉、触觉来进行写作，用户对一段文字的阅读记忆会显著提高。需要完整版文案思维导图的朋友可以关注我的公众号“鹿知秋”，回复“文案”即可获取。今天的分享就结束啦，整理了一晚上，希望能对你们有所帮助，记得帮我点个赞呀！编辑于 2019-06-24 17:09​赞同 286​​27 条评论​分享​收藏​喜欢收起​盐选推荐​知乎 官方账号​ 关注文案是一种能力。我们经常听到有人说，写东西，我不行，但谁谁谁可以；也有人说，不就是写东西么，我读了这么多年书，怎么可能不会写东西？

其实，能不能写是一回事儿，写出来有没有人看就是另一回事儿，而看了之后有什么样的感受，能不能打动别人，完成写作的目的，那就是更深层次的一件事儿了。

就公众号的运营来说，一个属于个人的订阅号，和一个属于公司的订阅号，对人写作文案能力的要求就不一样。广告文的写法，和干货文的写法又不一样。

其实所有的一切，都来源于写作面对的对象是谁，以及希望这个对象看了文章之后展开怎样的行动。

在这里要说一个小故事，触乐的创始人祝佳音老师，在大概 2 年前做过一个有趣的试验，在他的个人公众号上，他尝试了一篇文章，这篇文章讲的是 wifi 放在家里有利于身体健康，文章本身和大家的长辈平时爱分享的养生文是一个路数的，结论用放大的字体，加粗、加红，加上看起来很高大上的人生格言，不要在意论证过程，不要在乎内容本身是否有逻辑关系，只要看起来符合中老年的审美就行。

这一篇文章，祝老师用了 15 分钟去找资料和写作，1 个小时排版，发布后 24 小时不到，获得了接近 7 万次阅读，粉丝数从 0 涨到了 3600。

听起来很不可思议，我们传统在内容运营上所说的一切理论，譬如说用内容做用户其实速度没有那么快啦，什么要强调内容的质量，选题与内容与用户的高度切合之类的，似乎都错了，但真的错了吗？

内容其实是一条供应链，由生产者生产出来，交给组织者去组织与呈现，最终交付给消费者去消费。

而内容生产里最核心的一点，就是你要搞清楚你的用户是什么人，他们需要什么样的内容，请注意，是这些内容消费者决定了内容生产者应当生产什么样的内容。

这里就要谈到，内容消费者的口味是不一样的，这决定了内容生产者要以什么样的品味去出现在内容消费者的面前，内容消费者对审美的理解与要求是不一样的，这决定了内容生产者和内容组织者要提供什么样的包装去吸引内容消费者。

举一个现实生活中很常见的例子。

每个人都有智能手机，智能手机都可以调节字体的大小，最大的字体呈现出来的内容，一定不那么美观，但是为什么会有这么大的字体设置，因为，有视力不好的人，有上了年纪的人，他们没法看小字，所以，如果你要或得这群消费者，你就必须提供更大的字体。所以你会看到，市面上有一种叫做「老人机」的手机，他们的字体很大，甚至放弃触摸，采用物理键盘，因为他所面对的消费者的需求并不是触摸体验好的手机，而是操作方便的手机。

内容生产者的品位和审美，其实就是要匹配内容消费者的需求。

否则，不管你是一个公众号的运营人员，还是某个电商平台的商品运营人员，都一样不能做出有价值的内容。

说到这里，就要谈到文案了。

文案其实是每一个内容运营的基本功。

文案能力本身是有层次的，最基础的是，不管用多少文字，花多少时间，能把你想表达的东西表达清楚；高一点的层次是，用较少的文字，表达清楚你要表达的东西；更高的层次是，不仅文字少，表达清楚，同时还能让人一下记住你，甚至带来广泛的传播。© 本内容版权为知乎及版权方所有，侵权必究发布于 2019-11-10 19:49​赞同 190​​添加评论​分享​收藏​喜欢

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分分钟教你写好文案！文案写作的方法与思路希望对你有用！ - 知乎首发于文案标题切换模式写文章登录/注册分分钟教你写好文案！文案写作的方法与思路希望对你有用！珠先生-珍珠定制信任源于品质，品质来自真诚 亲爱的朋友：最近，整理出一份文案写作的方法和思路指南，给你压压惊！文案写作5步法：1、收集文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子。深入了解产品，除非有太多的东西要说，决不开始写。写文案前，找有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品，把所有的资料都放在手边。2 、咀嚼要想有效率就记住：思考时，不写作；写作时，不思考。如果你真的准备好可以动笔了，应该就不必再费思量。3 、抛开躲避开始动笔的诱惑，做点别的，暂时忘了刚刚整理的资料，去干点别的事，去放松一下，去听听音乐。把时间交给大脑，让消化的信息在你脑海里沉淀下来，碰出想法。4 、窜出当所有资料的彻底了解和发酵，苦思冥想求而不得的东西，可能会喷涌而出。OK，就这样马上把它们捕捉下来。5 、检验最后，再次拿出你最终确定的需求简报，或者你整理出的真实需求，去对照去核对，确保想法方向的正确。标题写作方法：大多数读者在读过标题后，便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。成功标题的5个规则1、吸引消费者的兴趣例如：我在一夜之间提高了记忆力！2、提供最新的信息(新闻)例如：站起来的滚筒洗衣机。3、引起消费者的好奇例如：为什么男人永远比女人年轻七岁？4、暗示一条方便快捷之路例如：给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力，让我证明给你看(免费)5、可信（好处/承诺）例如：两年里赚了35480元。撰写广告标题的13条经验文案写作步骤：步骤一：成为你产品或服务的专家。当我深入研究产品或服务的每件事时，我得到了比其他任何资源都要多的伟大创意。步骤二：了解你的目标用户。“什么可以激励你的潜在用户最终成为你的顾客？” “谁是你的典型客户？” 清晰了解这些能够开阔你的视野，同时激发出很多好主意。步骤三：写下你的标题和副标题。它们必须要能抓住读者的视线，创造出足够的好奇心，促使读者阅读第一句话。步骤四：撰写文案。不要为句子结构、语法和标点担心——只要开始写，并且继续写，将你脑中所有关于这个对象的事情运转起来。步骤五：编辑文案。改正拼写、语法、标点和句子结构的错误，删除那些与表达你的想法不相关的多余词语。步骤六：酝酿。停止编辑，将文字放在一边，出去散一下步，或者做一些其他令人愉悦的事情。酝酿的时间越长，效果就会越好。步骤七：最后看一下你的文案。你会惊奇地发现在这最后一看中，还有很多地方需要精练。当然，你也可以简单地重复步骤五和步骤六。★ 永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。文案不仅仅要有技巧，还需要有情感。包括三个要点：1、每一个词语都蕴含情感，讲述了一个故事。2、每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。3、以感情来卖出产品，以理性来诠释购买。比如同样是汽车，别克旗下有四款轿车，英朗、威朗、君威、君越。但针对成功人士，君越说的是 “不喧哗，自有声”。针对新中产，君威说的是 “一路 潮前”。针对已婚小白领，英朗说的是 “懂你说的，懂你没说的”。针对未婚的，威朗说的是 “天生爱跑” 。不同的车型，别克会深挖消费者不同的情绪共鸣点、强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。★ 文字的节奏感和速度感。有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的 节奏感 。文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……那么，这个时候就需要 速度感 了。文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。写完你的文案后，请站起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。★ 文案理论的陷阱。第一个陷阱：认为通俗易懂就是迎合大众知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心，陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者没时间去敬佩你，继而认同产品。晦涩永远是低水平文案的避难所。第二个陷阱：大量依靠形容词写作多用短语和简单有力的词汇，靠形容词过日子，只会是个错误。少用形容词，多用动词，名词，这样短而可信。第三个陷阱：正规的语句表达更通顺应该知道你的读者正坐在马桶上，随意地翻看着手机。时间宝贵，你要写出文字的速度感。读者是边接受信息边进行处理，并反应出结果的。如果你写出一个火炬，能让消费者反应出红色的概念，就不要把 “红色” 也写进去。因为消费者会二度接收，并对 “红色” 进行反应，两个 “红色” 就会产生一个疲劳的信号，这就是垃圾意象的产生过程。第四个陷阱：简洁简洁与【表达内容的多少】没有关系，简洁取决于【对所有元素的安排是否有逻辑性】，不是为了删内容而删内容。没有所谓的长文案，只有太长的文案。两个字的文案，如果是不对的两个字，就是冗长。★ 把你的文案当作视觉元素。文案必须能以视觉的想象思考，特别是平面广告的文案，并不是写文案，而是创造出一幅有利传递信息的图象。当一个创意确定的时候，画面如何去表达这个创意，文案如何去表达这个创意，是各有分工的。画面和文字之间要形成张力。图像看起来舒服，文案读起来也会舒服，最好的文案常常有高度的视觉想象力。有时候最好的文案可能就是没有文案，重视视觉的思考而遭到误解的文案有很多。每个人都应该有自己的观点，不全信奉别人的，也不妄自菲薄自己的。最核心的就是让自己不只是写字的，而是能用文案去解决问题。好了，今天的分享结束。道法自然，知行合一祝你成功！你真诚的朋友，周大创文案标题打磨师[就是，给你做了一件华丽的晚礼服，一出场，就吸引无数人的眼球！]大创文案宝典创始人专门研究文案标题，让成交更有力！P.S.新媒体营销时代，你可以不会说话，但你一定要懂文案！文案力就是你的吸金力！文案提升靠思维，思维进阶靠学习，每天学习一点点，时间久了你也会成为文案行家。P.P.P.S.特别补充一句，我希望你这样做。你可以联我，告诉我你是什么行业，现在是怎么写文案标题的（品牌文案、视频文案、销售文案、网站文案、电商文案、海报文案等标题都可以），我可以给你一些建议。发布于 2021-12-10 15:51文案策划文案文案策划​赞同 7​​1 条评论​分享​喜欢​收藏​申请转载​文章被以下专栏收录文案标题教你写出像磁铁一样吸引用户点击的

新手运营如何写一份合格的文案？ | 人人都是产品经理

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新手运营如何写一份合格的文案？

运营汪成长日记

2020-10-30

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12 分钟

释放双眼，带上耳机，听听看~！

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导读：笔不知从何而下，文不知从而编，很多刚入职场的同学都觉得写文案是一件痛苦的事情。每次一说到写文案，有些朋友就觉得异常头疼。但是写文案其实并没有想象中的那么复杂，它是有套路可寻的，掌握写文案的套路就能轻松写出一份合格的文案。本文作者对此展开了讨论，一起来看看~

文案的类型有很多，包含功能性文案，运营（活动）型文案，文档文案以及卖货文案。新手运营最常见的就是运营（活动）型文案，这也是运营在工作中遇到的最高频次的文案类型。

接下来，我们就主要来聊下，作为一名新手运营，怎么去写一份合格的运营（活动）型文案。做到下边这几点，写好一份合格的文案基本上没有问题，从而让运营活动事倍功半。

01 确定目标受众

写文案就和做产品是一样的，确定目标用户，确定目标用户的需求，从用户的角度出发才是关键。对什么样的人说什么样的话，以用户的口吻将整个运营活动文案撰写出来，避免自嗨。

毕竟人都是自私的，总是关注和自己相关的事情，从用户本身的视角出发能在第一时间吸引用户的注意。

确定目标受众之后，最关键的一个环节就是用目标受众能听得懂，最熟悉的话把事情说清楚，让用户弄明白。如果能够让用户印象深刻，那就更上一层楼了。

弄明白自己的用户是什么样的人，有什么样的需求，站在用户的角度思考和解决问题。这也是为什么很多人觉得拼多多运营牛逼的原因。拼多多农货节，真香节，百亿补贴，全是站在拼多多的用户角度上去找宣传点，让用户一眼就能看明白，甚至还觉得非常的亲切。

很多3C产品在进行产品宣传的时候，就会使用非常专业的话语，让普通用户往而退却。人都是偏向于用左脑思考的动物，能不动脑的时候绝对不会想着需要怎么才能把这个东西弄明白。

世界上有很多的名词都非常相似，新词换旧瓶，能把一个复杂的东西用非常通俗和简单的话给普通人说明白，这才是真正的本事。而不是说，嘴里说几个专有名词，看起来高大上，但是用户看不懂，也白搭。

站在用户的角度思考问题是所有文案的基础。不管是功能型文案，文档文案，运营文案，这些都需要站在你文案的接收方去思考的。这里，交给大家一个比较简单的判断方法：给自己设定一个角色，把自己作为用户去看这份文案，是否能一眼看明白，是否能吸引到自己？这也是为什么同理心对于运营来说，非常重要。谁都能站在自己的角度思考问题，但是调换角度去思考问题，大部分就很难做到了。

在确定目标用户的同时，也是在做文案人群筛选的过程。内容可能是为一部分用户服务的，在这过程中，是将自己的服务和人群更加匹配的过程。

02 明确利益点/产品卖点，别让用户思考

前面我们说到，人都是懒惰的。在明确利益点的时候就一定要非常简单明了的利益点来让用户一眼飘过去就能看明白产品/活动的卖点。

注意，这里的利益点/卖点，一定是从用户的角度出发，找到用户对于产品的需求点。

这里我又要提拼多多了，拼多多简直就是运营人研究和借鉴的典范。拼多多的百亿补贴会将产品的全网最低价和补贴价形成对比，并且把补贴xx元都明确的标注出来，这样一对比，产品价格的关键信息全部都一目了然，用户完全不用思考。

几年前非常火的广告，就是充电5分钟，充电2小时，利益点就非常明确。通过一个非常明确的点吸引用户的注意，并迅速占领用户的心智。

有人可能会问，如果有多个利益点的时候，该怎么去做选择呢？这个时候就涉及到一个筛选利益点/产品卖点的过程。可以根据以下两个原则来做出筛选：

（1）能否满足目标人群的主要需求呢？

目标用户可以根据用户基本信息，用户基本行为去做判断，了解用户更加倾向于什么样的利益点？对于有些产品来说，可能但是功能利益点就已足够满足用户的主要需求，而对于有些产品来说，它可能是用户社交的一部分，所以需要重点突出产品的社交功能和属性。

（2）是否在某一方面比竞品突出？

目标怎么样才算突出，那便是做到人无我有，人有我优！

03 激发欲望，赢得信任

很多情况下，人的欲望都是无穷无尽的。当用户没有购买欲望的时候，需要激发用户的购买欲望，让ta明确购买这个产品的好处，这个好处可能是精神层面，也可能是物质层面的。根据马斯洛需求理论来看，尊重和自我实现是人最高层的需要，如果能满足这一点需求，基本上就可以轻轻松松地让用户掏钱了。

在这过程中，还有一点非常重要的就是，在这过程需要快速建立和用户的信任。直播间的产品为什么转化率高，因为用户能够看到商品，对于商品有一个更加清晰和明确的认知，所以更容易对商品，对店铺产生信任感。李佳琦和薇娅的直播间同样的也是这个道理，信任的不仅仅是商品，更是对于直播的信任。

能解决信任问题，在已经完全激发出用户需求的情况下，可以完成80%的成交。

04 行动指南，刺激用户行动

用户都是需要指引的，有指引的文案转化率更高。通过指引，用户会明确知道自己想要去完成什么样的动作，怎么样才能完成这一动作。

通过价格锚点，限时限量的营销点来充分刺激用户立即产生行为。

05 日常生活中，如何去锻炼写文案？

前面和大家聊了写运营型文案的基本思路，可能有些朋友对于写文案还是觉得有些疑惑，或者不知道从何入手，那么接下来，我会给大家介绍竞品文案模仿法。

这种模式在初期非常适用，而且能够快速找到写文案的感觉。

1. 建立竞品文案素材库

这里的竞品主要是值得是行业竞品巨头，产品形态，目标用户一致的行业巨头。

之所以选择行业巨头作为竞品去学习，是因为竞品的很多文案和内容已经经过了数据的检验和测试。他们知道什么类型的文案转化率更高，他们知道用户会更倾向于点击什么样的文案内容。毕竟，站在巨人的肩膀人能够帮助自己少走弯路。

通过关注竞品的文案，从而建立自己的文案素材库。当自己写文案没有灵感的时候，便可以去素材库中寻找灵感，看看别人的文案都是从何入手，如何去撰写的。

2. 文案模仿

模仿永远是最快速写出文案的方式。在模仿的过程中，需要通过数据去修正对于用户的认知，需要了解用户的偏好，了解什么样的方案在自己的产品内更受用户欢迎。

毕竟竞品的文案只是代表别人用户的一个情况，所以在模仿的过程中，还需要通过数据不断去修正自己的文案，最终形成自己用户独特的文案风格。

3. 多写多看

最后一个就是写文案比较老生常谈的问题了。

很多能力都是在实践的过程中逐渐养成的，文案性的东西更是如此，没有什么捷径走，掌握了方法之后就剩下了多写多看了！

最后形成这样一种能力：你知道用户更倾向于什么样的文案，看到一段文案你能大致预测最终的效果，这才是最终自己的能力。

文案看似是人人都会写，但是真正把文案写好，写出高转化率的文案还是需要下一番功能。一旦掌握了写出高转化率的文案，在运营中非常有优势。

欢迎大家留言交流日常自己都是如何写文案的。

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